Sérhver atvinnugrein, þar á meðal gestrisni, stendur frammi fyrir mikilvægum áskorunum sem stafa af alþjóðlegu samdrætti. Búseta er þjáð og allt bendir til þess að hnignunin haldi áfram í talsverðan tíma. Nýjasta Blue Chip Economic Indicators Report, samsett spá 52 hagfræðinga, gerir ráð fyrir versta samdrætti frá síðari heimsstyrjöldinni með uppsveiflu sem hefst ekki fyrr en seint á árinu 2009. Sumir spá því að það gæti tekið lengri tíma.

PricewaterhouseCoopers áætlar að meðaltalsfjöldi á hótelum í Bandaríkjunum árið 2009 muni lækka í 56.5 prósent - sem er samdráttur um 5.2 prósent frá 2008 og það lægsta í meira en 20 ár. Meira um vert PwC spáir því að RevPAR lækki um 11.2 prósent á þessu ári. Það er erfitt að ímynda sér að nokkur hótel komist heilu og höldnu í gegnum þetta ár. Reyndar munu mörg hótel sjá nýtingu og RevPar lækka mun meira en 5.2 prósent og 11.2 prósent meðaltalið sem PwC spáði.

Það mun vera umtalsverður fjöldi hótela sem standa sig illa á næstu mánuðum. Sömuleiðis verða einnig hótel sem standa sig verulega yfir „viðmiðum“ PwC. Þó að nýting og tekjur fyrir þessi hótel kunni að lækka, þá mun hún vera umtalsvert minni en keppinautar og síðari bati þeirra úr þessum samdrætti verður mun hraðari. Þessi hótel munu fanga meira en sanngjarnan hlut þeirra af arðbærum viðskiptavinum sem enn ferðast.

Hvernig verður þetta framkvæmt? Hvað eru þessi ofurárangurshótel að gera til að standa sig betur en samkeppni? Eitt af svörunum má finna í því hvernig þeir nálgast markaðssetningu. Hér eru sex stefnumótandi drifkraftar markaðsáætlana sem þú munt líklega finna á farsælli hótelum. Þetta er það sem mun hjálpa þeim að standa sig betur en keppinauta sína í þessari samdrætti og víðar.

Einbeittu þér meira að því að skila virði
Í fyrri niðursveiflum lækkuðu mörg hótel herbergisverð til að reyna að fylla rúm. Manstu eftir samdrættinum 2001/02 þar sem birgðum var bókstaflega hent inn á nýjar ferðaskrifstofur á netinu? Að fylgja þessari aðferð veldur bæði skammtíma- og langtímaskaða, af tveimur ástæðum samkvæmt Smith Travel Research:
Í fyrsta lagi er afar erfitt að lækka vexti til að örva eftirspurn og auka umráð þegar aðferðin er svo auðveldlega afrituð af samkeppni. Þú þarft að búa til fullt af umráðastigum til að ná jafnvægi þegar þú og keppendur þínir eru báðir að lækka verð. Og á þessum samdráttartímum með slaka eftirspurn er það erfið (sumir segja ómöguleg) tillaga.

Sönnun þess að taxtalækkanir eru auðveldlega afritaðar: Samkvæmt John Lindelow eiganda Travel Hawaii, „3rd Nite Free er nýja normið. Við erum núna með 33 hótel sem bjóða upp á 3. næturfrí.“ Áhrifin á RevPAR verða veruleg.

Í öðru lagi, og síðast en ekki síst, er erfitt að endurheimta niðurskurð til ADR þegar ferðaskilyrði batna að lokum. Eftir að herbergisverð hefur lækkað er líklegt að tilraunir til að koma þeim í fyrra horf verði mætt með verulegri mótstöðu. Getan til að njóta góðs af batnandi hagkerfi mun seinka.

Þó að nokkur vel staðsett og undirbúin hótel hafi getað komist í gegnum samdráttinn 2001/02 án verulegra verðlækkana, þá er efnahagshrunið í dag mun alvarlegri. Þetta er ekki staðbundið - það er á heimsvísu - þannig að jafnvel farsælli hótelin þurfa smá sveigjanleika í verðinu. Í stað þess að „lækka“ vexti munu þeir hins vegar gera það
einbeita sér meira að því að lækka verð örlítið á meðan að auka virði fyrir gesti sína.

Þetta krefst sköpunargáfu og einbeitingar hjá hótelinu og markaðsaðilum þess þegar verið er að þróa markaðsáætlanir og kynningar. Sköpunarkrafturinn er í umbúðunum og áherslan er á viðskiptavininn.

Byrjaðu á því að skrá alla mögulega virðisaukandi þjónustu og þægindi í boði. Leitaðu að þeim sem geta aukið upplifun gesta fyrir lítinn eða engan kostnað fyrir þig - ókeypis uppfærslur, síðbúin útritun, 50 dollara úrræði eða drykkjarskírteini, ókeypis bílastæði o.s.frv. Hugsaðu síðan "fyrir utan hótelið." Leitaðu til samstarfsaðila til að hjálpa. Samið um ókeypis dag hjá staðbundnu bílaleigufyrirtæki, tvær köfun á verði eins frá staðbundnum vatnaíþróttafyrirtæki.

Gakktu úr skugga um að tilboðin þín skili verðmæti og pakkaðu þeim síðan svo að þau skeri sig úr samkeppni. Aldrei hefur verið þörf á skapandi snilli en nú.

Halda markaðsþrýstingi
Nokkrir prófessorar við hinn virta Wharton Business School buðu nýlega upp á skyndinámskeið um markaðssetningu í samdrætti. Tilmæli þeirra:
• Ekki skera niður auglýsingar – Fyrirtæki sem skera niður auglýsingar í niðursveiflu, skilja eftir tómt pláss í huga neytenda fyrir árásargjarna markaðsaðila til að gera sterka inngöngu. Þeir halda áfram að vitna í McGraw-Hill rannsóknarrannsókn á 600 fyrirtækjum í gegnum kreppuna 1981-1982 sem sýndi að þeir sem auglýstu árásargjarnt höfðu sölu
256 prósentum hærri en þeir sem gerðu það ekki.

Það hvernig neytendur læra og varðveita upplýsingar hefur líklega ekki breyst mikið síðan 1982 þannig að þegar þú ert úr augsýn ertu enn í huganum.

Það sem hefur hins vegar breyst verulega er hvernig fólk neytir fjölmiðla og nálgast upplýsingar. Ólíkt 1982 þar sem auglýsingar þýddu sjónvarp, útvarp, tímarit og dagblöð, lifum við nú í hlerunarheimi. Þar af leiðandi þurfa hótel að ganga úr skugga um að vefsíður þeirra skili hámarks skilvirkni, leitarvélabestun þeirra
forritið hefur þau skráð á fyrstu eða annarri síðu leitarorðaleitar og þau nota öll internetverkfærin eins og þau passa inn í markaðsáætlunina til að hámarka sýnileika á vefnum.

• Komdu á framfæri virði — Á samdráttartímum leitast fólk við að fá sem mest verðmæti úr hverjum dollara sem það eyðir. Gildi eru því mikilvæg skilaboð til að byggja inn í markaðsherferðir í niðursveiflu.

• Búðu til tilfinningalega skírskotun – Þetta er sérstaklega mikilvægt fyrir markaðsaðila á lúxusvörum og þjónustu. Þeir ættu að nota tilfinningalega skírskotun, leggja áherslu á þörfina fyrir tilfinningalega lausn eða huggun á erfiðum tímum.

Í mörg ár laðaði Las Vegas að viðskiptavini með því að segja að það væri staður til að dekra við sig í öfgafullri hegðun. Góð stefna á góðum tímum - ekki góð hugmynd í dag. Þannig að LVCVA hefur nýlega hleypt af stokkunum „Vegas Bound“, nýrri herferð sem hvetur duglega Bandaríkjamenn til að draga sig í hlé svo þeir geti snúið heim og verið afkastameiri - mun tilfinningaríkari og viðeigandi skírskotun.
Í rannsóknum sem eru sértækari fyrir gestrisni, útskýrir rit Deloitte frá 2008 „Weather the Economic Storm, How Hospitality Companies can Thrive in Challenging Times“ hvernig efling markaðs- og söluaðgerða gæti dregið úr fjárhagslegum byrðum gestrisnifyrirtækja og leitt til sterkari viðskiptatengsla til lengri tíma litið. hlaupa.

Stjórna viðskiptatengslum
Árið 1996 gaf Frederick Reichheld út nú fræga bók sína, „Hollustuáhrifin“. Í dag samþykkja langflestir stjórnendur fyrirtækja sem áður voru róttækar kenningar hans um að - "hollustu er efnahagslega skynsamleg" og að - "að ná arðbærum vexti er ómögulegt án þess að byggja upp tryggan grunn viðskiptavina." Hann sýndi fram á að fyrirtæki með tryggustu viðskiptavinina skila líka mestum arði.

Þannig að þó að mörg hótel einbeiti sér fyrst og fremst að því að laða að nýja viðskiptavini - höfuð í rúmum - þá hafa þau arðbærari hollustu varðandi kaup og varðveislu viðskiptavina og eru virkir að stjórna viðskiptasamböndum til að skapa tryggð. Að lokum leitast þeir við að hámarka lífsgildi hvers gesta.

Stjórnun viðskiptavinasamskipta er að verða sífellt flóknari og krefst gríðarlegrar samhæfingar og markaðsaga. Það krefst einnig alþjóðlegrar áætlunar um hvernig allar hinar ýmsu markaðsgreinar munu vinna saman til að hjálpa einstaklingum í gegnum lífsferil viðskiptavina frá vitund til tryggðar.

Að hafa ýmsa markaðsbirgja (auglýsingastofur, PR, DM, o.s.frv.) sem veita þjónustu á tilteknum grundvelli með lítilli eða engri miðlægri samhæfingu tækni, tímasetningar eða skilaboða mun einfaldlega ekki skera úr því í umhverfi nútímans. Stærri og farsælli hótelin munu hafa þann þverfræðilega aga sem þarf til að samræma alla markaðsaðgerðir fyrir CRM innanhúss. Minni en samt farsæl hótel munu hafa markaðsaðila
sem skilur og getur innleitt CRM fyrir þá.

Hollusta (og arðsemi sem af því leiðir) gerist ekki bara - hún kemur vegna:
• Að skapa sterk tilfinningatengsl við tilvonandi og gesti með tímanum. Það geta liðið ár á milli heimsókna en tryggir gestir snúa aftur og gefa þér tilvísanir.
• Stefnumótísk bein markaðssetning sem er mjög markviss, persónuleg og skilar viðeigandi tilboðum til áhorfenda (hvort sem það er viðskiptavinur eða tilvonandi). Það er aðgerðamiðuð og mjög öguð hugsun sem finnst ekki í flestum hefðbundnum fjarskiptafyrirtækjum.
• Notkun háþróaðrar CRM tækni sem sem betur fer er orðin hagkvæm fyrir jafnvel lítil hótel í dag.

Byggja upp miðlægan markaðsgagnagrunn
Grunnurinn að markaðssetningu viðskiptavina eins og fram kemur í myndinni hér að ofan er miðlægur markaðsgagnagrunnur. Þetta er ekki PMS-kerfið þitt, sem hefur aðeins gögn viðskiptavina og er hannað meira fyrir bókhald en í markaðslegum tilgangi.

Sem betur fer eru miðstýrð markaðsforrit sem geta samstillt PMS á auðveldan og hagkvæman hátt nú fáanleg. Þessi kerfi hafa þann kost að sameina bæði upplýsingar um viðskiptavini og tilvonandi til að hefja samskipti. Mikilvægt er að ábyrgð er innbyggð svo þú getir mælt skilvirkni CRM frumkvæðis þíns.

Skilningur á arðsemi hvers forrits gerir þér kleift að betrumbæta markaðsstarf þitt stöðugt þannig að kostnaðarhámarkið þitt sé aðeins varið í forrit sem skila hagstæðum árangri.

Fáðu sterkan beinan og gagnagrunnsmarkaðsstuðning
Bein markaðssetning (bæði á netinu og utan nets) er vísindi til að stjórna viðskiptasamböndum allan lífsferil viðskiptavinarins. Þar sem hún er sérhæfð fræðigrein er hún mjög vannýtt af flestum hótelum.

Hótel þurfa að byggja markaðsáætlun sína á grunni sterkrar beinnar markaðssetningar og gagnagrunnsmarkaðsfræðigreina. Til að átta sig á fullum ávinningi af CRM, verður bein markaðshugsun að knýja fram stefnu – ekki vera víkjandi „viðbót“. Í nýlegri rannsókn á yfir 1,200 markaðsmönnum, MarketingSherpa og ad:tech, greindu frá því að skilvirkasta og skilvirkasta markaðsvopnafyrirtækin hafa/nota er tölvupóstur til núverandi viðskiptavina.

Ekki láta blekkjast. Mörg hótel eru að senda tölvupóst og kynningarpóstkort sem skammtímaaðferð til að byggja upp strax sölu. Vel heppnuð hótel eru að sérsníða tölvupóst, bjóða upp á viðeigandi upplýsingar, fylgja bestu starfsháttum í beinni markaðssetningu til að byggja upp tafarlausa sölu og langtímasambönd við viðskiptavini og tilvonandi. Þeir nota hver samskipti til að auka tryggð og hámarka lífsgildi hvers gesta.

Fá samskiptafyrirtæki hafa beina markaðssetningu sem kjarnahæfni. Áskorun þín ef þú vilt njóta góðs af CRM - finndu einn sem gerir það.

Hámarka munnlega auglýsingar
Taktu upp allar rannsóknir á skilvirkni auglýsinga og þú munt sjá munnmæli efst á listanum - oft langt á undan því sem kemst í #2 stöðuna. Eitt af því skemmtilegasta við munnlega er að það er í rauninni ókeypis!

Svo þegar auglýsingaáætlanir eru undir svo miklum þrýstingi að framkvæma, nýttu þér eitthvað sem kostar þig ekkert og skilar betri árangri en allt annað.

Fjöldi nýlegra neytendarannsókna sýna að umsagnir viðskiptavina á netinu eru það
verða sífellt áhrifameiri til að hvetja fólk til að kaupa. Reyndar sýnir ein útgefin af Rubicon Consulting umsagnir á netinu í #2 stöðunni á bak við munn-til-munn.

Tildrögin eru augljós - til að sannarlega hámarka ávinninginn af munn-til-munnauglýsingum verður þú að einbeita þér að því að búa til fleiri og jákvæðari umsagnir gesta án nettengingar og á netinu. Þú þarft að faðma sölustaði eins og TripAdvisor sem jákvætt markaðsafl og þróa yfirgripsmiklar aðferðir svo hótelumsagnir þínar veiti samkeppnisforskot.

Horfðu á það frá sjónarhóli ferðalangsins. Meirihlutinn vill lesa umsagnir annarra ferðalanga. Býður þú upp á umsagnir á vefsíðu hótelsins þíns? Hvað ertu með margar umsagnir? Hversu hátt raðaðir þú? Ertu á heimasíðunni (Top 8) fyrir áfangastað?

Það er kominn tími til að þróa stefnu áhrifavalda, setja sér markmið og mæla árangur.

Yfirlit
Árangursrík hótel vita að það er algjört skilyrði að standa sig betur en samkeppni í samdrætti!

Áætlað er að árangur að meðaltali muni leiða til lækkunar RevPAR yfir 11 prósent samanborið við síðasta ár. Þú verður að vera yfir meðallagi.

Til að ná því þarf stefnumótandi sýn og beitingu bæði skammtíma- og langtímaátaks til að gera þá framtíðarsýn að veruleika. Það þarf líka heilbrigðan skammt af æðruleysi og trú á að þú standir þig betur en samkeppni með því að innleiða agað CRM forrit til að safna meira en sanngjarnan hlut þinn af ferðamönnum á áfangastað.

Markaðssetning viðskiptavinatengsla þegar hún er innleidd á réttan hátt getur verulega aukið möguleika þína á árangri. Það mun skapa sterkan grunn af mjög tryggum viðskiptavinum - sannað innihaldsefni arðbærs vaxtar.

Madigan Pratt er framkvæmdastjóri Madigan Pratt & Associates, Inc., nýstárlegt CRM fyrirtæki sem sérhæfir sig í að afla og halda arðbærum viðskiptavinum fyrir lúxushótel. Áður en hann stofnaði MP&A í New York fyrir tveimur áratugum gegndi hann æðstu stjórnunarstöðum þar sem hann hafði umsjón með markaðssamskiptum fyrir nokkur Fortune 500 fyrirtæki. Hann hefur setið í stjórn og framkvæmdanefnd ferðamálasamtakanna í Karíbahafi og er fyrrverandi formaður Félags ferðamarkaðsstjóra og skrifar vinsælt blogg um gestrisnimarkaðssetningu - www.HospitalityMarketingBlog.com

Telur þú þig vera sérfræðingur í ferðaþjónustu? Nú er kominn tími til að deila þekkingu þinni. Sendu greinar þínar á netfangið: [netvarið]