Stór gögn, mikil ofmæling?

Í aðdraganda EyeforTravel's Smart Analytics Travel Show í næstu viku skoðum við nokkrar af stærstu gagna- og greiningaráskorunum fyrir ferðafyrirtæki árið 2013.
Á síðasta ári hefur hugtakið „stór gögn“ orðið samheiti „stórt suð“ og „stórt efla“. Þetta ár verður mikill tími fyrir ferðavörumerki þar sem viðskiptaheimurinn verður enn háðari gögnum og greiningu fyrir svörum. Í lok árs 2012 voru farsælustu ferðavörumerkin farin að skilja „stór gögn“ tækifærið, ásamt vaxandi skilningi líka, að „stór gögn“ þarfnast afkastamikilla greiningar.

Sem okkar Smart Analytics ferðasýning í New York (17. og 18. janúar) í New York nálgast hratt í næstu viku, forstöðumaður viðburða og greiningar hjá EyeforTravel, Rosie Akenhead, hefur þetta að segja: „Það er engin undantekning. Ferðafyrirtæki verða að laga gagnastefnu sína núna ef þau vilja vera á undan kúrfunni og forðast samkeppnina.“

Svo, hverjar eru áskoranirnar framundan?

Það er ekki það að gögn í ferðalögum séu ný. Ferðafyrirtæki eru alræmd fyrir að geyma allt og allt: verðlíkön, aukagjöld, markaðir, flugleiðir, samkeppnishæf tilboð, dreifileiðir, viðskipti, CRM og svo framvegis. En í dag hefur áherslan á ferðalögum á netinu aukist á einstök samskipti við einstaka viðskiptavini. Áskoranirnar í greininni eru enn: að samþætta vaxandi fjölda gagnagjafa í heildstæða heild og klippa gögnin á skapandi hátt til að tryggja hágæða árangur. Þeir dagar eru liðnir, „prófaðu þessa auglýsingu,“ eða „prófaðu þessa kynningu,“ sagði Rosie Akenhead hjá EyeforTravel. Hún hélt áfram, „Í framtíðarlandslaginu sjáum við vaxandi fjölda ákvarðana eingöngu byggðar á sögulegum og rauntímagögnum.

Pascal Moyon, forstöðumaður stafrænnar og vörumerkjamarkaðssetningar hjá Hertz – sem er að tala í New York í næstu viku – er sammála því að stóru áskoranirnar fyrir árið 2013 feli í sér að bæta skilvirkni markaðssetningar til að þjóna viðskiptavinum á viðeigandi hátt. Þetta felur í sér að grunnatriði gagna séu rétt fyrst og síðan stíga inn í greiningardrifin sérstillingu. „Það sem er að breytast er að það þarf aukna fagmennsku á þessu sviði, undir forystu nýstárlegra nýliða. Hann sagði, og með þessu kemur mjög hæft greiningarstarfsfólk.

Að byggja upp rétta hópinn:

Ein stærsta áskorunin sem iðnaðurinn stendur frammi fyrir verður hæfileikakreistingin. „Þessi sérfræðikunnátta er enn ekki svo ríkjandi, sérstaklega fyrir greiningar á stórum gögnum,“ sagði William Beckler, forstöðumaður nýsköpunar, Travelocity International, sem heldur ræðu í New York í næstu viku.

Hins vegar telur hann að hægt sé að nýta „stór gögn“ sem best ef hægt er að fá rétta tegund teyma um borð. Það felur í sér að hafa rétta blöndu af hlustunarfærni, handritum og mjög háþróaðri stærðfræði. Ofan á þetta eru ferðafyrirtækin sem leiða stóra gagnakapphlaupið í auknum mæli meðvituð um að það þarf líka að vera meðlimur í teyminu sem hefur mýkri hæfileika, auk djúps skilnings á viðskiptum. Eins og William El Kaim, markaðstæknistjóri, Global Product Innovation Team hjá Carlson Wagonlit Travel sagði EyeforTravel.com á síðasta ári, þá samanstendur nýsköpunarteymið hans bæði af mjög hæfum gagnafræðingi og öðrum, eins og hann sjálfur, sem eru tæknivæddir en hafa einnig góðan skilning af öllum þáttum fyrirtækisins (Afhending á gögnum: byggðu þau og þau munu koma, EyeforTravel, 13. nóvember 2012).

Sumar stofnanir, sem voru byggðar í kringum gögn, eins og stór gagnaleitarfyrirtæki Hopper Travel, gæti verið skrefi á undan. Þessi fyrirtæki byrjuðu almennt með sterkan kjarna gagna og reiknirit og hafa nú efni á að selja skýjaþjónustu eða jafnvel hanna eigin vélbúnað, sagði Moyon frá Hertz.

Fyrir aðra snýst lykilásteytingarsteinninn um að þróa viðeigandi fyrirtækjamenningu innan stofnunar. „Hér eru verkfærin yfirleitt það síðasta sem þarf að hafa áhyggjur af,“ sagði hann og lagði áherslu á vald fólks fyrst og fremst. Fyrirtæki ættu fyrst og fremst að taka á fyrirtækjamenningu, stjórnendastuðningi og drifkrafti og fjárfesta fyrst og fremst í hæfu greiningarfólki til að knýja fram breytingar.

Velja rétta tæknibirgðann:

Þó að sum fyrirtæki tala um árangur sinn með stórum gögnum, er raunveruleikinn ekki alveg svo auðveldur. Á jólaóskalista eins háttsetts ferðamálastjóra var að jólasveinninn myndi finna út hvernig hægt væri að nota stór gögn fyrir hann. „Ef hann getur það, þá munum við hinir kannski einhvern tímann finna það líka,“ sagði hann við EyeforTravel.com í sérstöku viðtali. Kannski verður hans eigið afhendingarkerfi líka uppfært í betri sérstillingu í rauntíma.

Beckler frá Travelocity var sammála: „Það eru fleiri leiðir til að gera það rangt en að gera það rétt, og ef það er erfitt að gera það rétt, þá er líka erfitt að vita hvort einhver annar er að gera það rétt.

Þegar kemur að áhættunni sem iðnaðurinn stendur frammi fyrir sagði hann að fyrirtæki þyrftu virkilega að vera varkár þegar þeir velja rétta lausnaraðilann. „Stóra gagnaflutningsvélin hefur komið á fót samsvarandi iðnaði af lausaveitendum, sem aðeins sumir veita virði,“ sagði hann, „og allir munu eiga erfitt með að aðskilja hveitið frá hismið.

Samt sem áður, eins og Tom Bacon, fyrrverandi framkvæmdastjóri hjá Frontier Airlines, benti á, „Áhættan af því að prófa eitthvað er miklu minni en áhættan af því að viðhalda óbreyttu ástandi.

Fyrir Martin Stolfa, varaforseta, tekjustjórnunargreiningu hjá Hilton Hotels, eru stærstu þarfir birgir lausna að:

1. Byggja skilvirk skýrslugagnalíkön með því að nota stór gögn og greiningar á mörgum gagnaveitum.

2. Veita getu til að fanga og bregðast við neytendum í rauntíma.

Mundu að öll gögn eru ekki jöfn; þó þú eigir mikið af því þýðir það ekki að það sé gagnlegt. Þannig að fyrirtæki ættu að stefna að því að greina réttu gögnin og til þess verða þau að vita hvert markmiðið er. „Einbeittu þér að brýnt viðskiptavandamáli - kannski að draga úr niðurfellingu, eða auka viðskiptahlutfall, eða hvað sem áskorunin þín er - og einbeittu þér að því að safna viðeigandi gögnum og beita greiningum á það tiltekna mál,“ sagði Keith Collins, aðstoðarforstjóri og tæknistjóri hjá SAS, tæknifyrirtæki. Hann mælti einnig með samstarfi við upplýsingatækni í „stórgögnum“ viðleitni. „Tækni hjálpar til við að móta upplifun viðskiptavina: allt frá því að stjórna mörgum gagnaveitum, til að safna saman greiningar og innsýn, til að eiga samskipti við viðskiptavininn,“ sagði hann og bætti við að „hámarksárangur mun leiða af því að markaðssetning og upplýsingatækni vinna saman að stefnu og tækni.

Fyrir Beckler frá Travelocity er þó eitt ljóst: 2013 verður árið sem allir reyna að safna „stórgögnum“ tækifærinu.

Þeir sem lifa af þurfa að bregðast við núna.

Ekki eyða neinum tíma. Skráðu þig í EyeforTravel's Smart Analytics ferðasýning í New York (17. og 18. janúar) í næstu viku þegar við munum skera í gegnum tískuorðin og efla til að hjálpa þér að nýta gagna- og greiningartilraunir þínar sem best árið 2013.