Þöglir jarðskjálftar í gestrisni og rýrnun staðla

Þar sem ég man eftir mér eru þessar „framtíð framtíðarinnar“ ráðstefnur, rit og pallborðsumræður. Hver er framtíð gestrisni og skyld? Ég veit ekki. Ég er viss um að það er til, þó að viðskiptaformin geti verið mjög mismunandi. Spár eru almennt erfiðar, sérstaklega þær sem varða framtíðina :). Ég er viss um að landslag gestrisni sem fyrirtækis verður hins vegar öðruvísi og við munum sjá þetta gerast í stórum höggum. Ég er nógu djarfur til að segja að breytingarnar á næstu 10 árum verða róttækari eins og þær voru síðustu 30 árin. Þetta er með tilliti til sundurlausra forma og framboða, við munum sjá á sjóndeildarhringnum, og þetta er varðandi leikmennina á markaðnum, sumir þeirra halda sig við venjur sínar og viðskipti eins og venjulega í allt of langan tíma þegar.

Í sögu viðskipta og hagfræði, eins og við vitum, er ekkert sjálfgefið og ekkert virkar að eilífu á sama hátt, ekki einu sinni sú einfalda hugmynd að veita fólki fjarri heimili skjól. Ímyndaðu þér, þú fékkst kartöflur til að borða allt þitt líf og foreldrar þínir sögðu þér, það er ekki mikið val.

Þegar þú ert fullorðinn, út úr húsi, þegar þú býrð í forréttindahlutum heimsins, uppgötvarðu skyndilega markaðina fulla af mat, þú hefur aldrei séð eða smakkað. Ætlarðu samt að fara í kartöflur? Það er það sem við höfum í heimi ferðalaga og gestrisni: Sífellt fleiri eru ekki ánægðir með kartöflur lengur. Við köllum þá þroskaða ferðamenn. Rannsóknir, umsagnir, samanburður og valkostir innan seilingar, opin augu, landkönnuður utanbókar, jafnvel efast um hvert hagnaður kaupanna gæti farið eða hvaða ákvörðun um bókun umbunar lægra kolefnisspor.

Undanfarin ár höfum við séð mikla matarlyst af því að sumir alþjóðlegir hótelkerfisveitendur (HSPs - upphaflega þekktir sem hótelkeðjur) hafi hent fasteignum sínum og eigin hótelrekstri í þágu vaxtar vörumerkja og þjónustu við hóteleigendur og rekstraraðila, einnig gleypa svipaða samkeppnisaðila til að hreinsa markaðinn, Starwood yfirtaka Marriott er eitt af stærri viðskiptunum, en Hilton, IHG, Accor og fleiri hafa einnig verulegan lyst á vexti og starfa fyrst og fremst sem merkjasala í dag. Það er undravert að sjá þessi fyrirtæki sannfæra fasteignaeigendur, þjónusta þeirra er sú besta sem gæti komið fyrir húseign á meðan þau hafa selt flestar sínar eigin. Í dag er hlutabréfaverð hótelkerfanna háð vaxtarhraða. Vaxandi væntingar einstakra aðila og sundurleitir markaðir hafa leitt til fleiri flokka hótelmerkja með sérstökum loforðum um vörumerki, rekin af sömu stóru hótelkerfisrisunum sem sjá viðskiptamódel sitt í því að útvega merki sem kallast vörumerki, bókunartækni, hollustuforrit og stjórnunarþjónustu.

Samt velti ég fyrir mér hvort einhver gamall Ritz-Carlton gestur hafi litið á þetta sem framfarir í upplifun gesta sinna, hvort einhver Westin gestur hafi séð sér hag meðan á dvölinni stóð þar sem það er undir Marriott regnhlífinni og hvort einhver Waldorf-Astoria eða St. Regis eða Raffles er að nálgast frumritið, svo að dæmi séu nefnd. Líma og afrita af goðsagnakenndum frumritum er ekkert annað en að selja blekkingu. Það er að komast að því, hvort blekkingin sé ætluð til að selja gestum, hóteleigendum og fjárfestum eða þeim öllum. Nú skulum við kanna það nánar.

1. Blekkingin um verðmæti vörumerkisins

Í gamla daga, þegar ferðast var til óþekktra landsvæða með minna tilraunakenndu hugarfari, virtist það vera öruggara að bóka hótel frá þekktri hótelkeðju. Sérstaklega tíð ferðalangar hafa meiri áhyggjur af lágmarksviðmiðum en að fá sparkið úr yfirþyrmandi hótelupplifun. Að bóka hótelmerki er hæfilega öruggt veðmál og hótelkeðjur voru að staðsetja viðkomandi vörumerki í viðkomandi hlutum frá 1 til 5 stjörnur og seldu þessi hugtök til rekstraraðila hótela, eigenda og fjárfesta vegna þess að það var öruggara fyrir þá að takast ekki á við fasteignafjárfestingu eða rekstur áhættu og gefur meira tækifæri til vaxtar. Þetta virkaði vel fyrir alla hagsmunaaðila í mörg ár.

Þegar stór arfamerkjavöru var komið á fót, aðgreindu þau sig með því að nýta sér sérsvið, eins og sérlega fágaða framleiðsluaðferð eða óviðjafnanlega tilfinningu fyrir hönnun. Í alþjóðlegum heimi margfaldaðra hugmynda um hótel samkvæmt stöðlum týndust þessir samkeppnisforskot. Félagslegur gjaldmiðill er það sem ræður vörumerkjavali í dag. Millenials hafa búið til sínar eigin reglur og óskir. Raunverulegt vörumerki verður að geta haft áhrif, innblástur, nýsköpun, sagt sögu, oft tengt karismatískri og framsýnni forystu.

Ég þekki ekki „kynþokkafullt“ vörumerki með tækifærissinnaða straumlínulagaða tæknimenntaða stjórnendur í fararbroddi og flest fyrirtæki ráða staðalímyndar ferilskrár og glansandi „suðorð“ í stað persónuleika eða afreka. Merkimiðahugtak er ekki lifandi vörumerki. Vörumerki er andi.

Þegar vörumerki eru of föst í fyrri arfleifð sinni, í hugarfari „við höfum alltaf gert það svona“, missa þau oft áhrifavald sitt. Hefð þýðir einnig að halda eldinum brennandi og ekki vernda öskuna. Nokkrar táknrænar arfleifðir hótela urðu hluti af vörumerkjum hótela: Erawan í Bangkok, Mount Nelson í Suður-Afríku, Carlton í Cannes, Georges V í París, sem var þegar goðsögn áður en Four Seasons var til eða The Raffles í Singapore verið núna hluti af Accor.

Í bílageiranum sameinaðist Daimler-Benz hlutafélagið Chrysler um tíma og Mercedes-Benz bílar voru skyndilega með innbyggða Chrysler-hluta. Versta samdráttur í sölu Mercedes-Benz bíla var afleiðingin. Þessar hefðbundnu goðsagnir geta vonað að hafa meiri dreifingargetu á markaðnum, en frá a tegundarskynjun sjónarhorn, það lyftir HSP vörumerkinu meira en það gerir fyrir þessa hefðbundnu táknrænu eiginleika. Sumir þeirra, eins og Höllin í St. Moritz, drógu sig út aftur eftir nokkur ár og náðu ekki fram áætluðum ávinningi. Ef ég væri eigandi þessara frægu fasteigna myndi ég biðja um þóknanir í stað þess að greiða þær. Þrátt fyrir að hótelfyrirtæki ráði frá sama upprunamarkaði og allir aðrir gera, þá getur verið nokkur tilgátulegur ávinningur fyrir þessi hótel, í þekkingu stjórnenda, hagræðingu á ávöxtunarkerfi og stafrænni þróun o.s.frv., En ekki þegar kemur að dýrð vörumerkja. Markaðsleiðtogar framtíðarinnar verða ekki endilega stærri vörumerkin - þeir eru þeir sem hafa menningarlegt næmi til að skilja hvað neytendur vilja á hverju augnabliki og hvað þeir geta vel gert án. Þeir þurfa að miðja sig við viðskiptavininn, veita þeim verðmæti og endurskilgreina sig sem veitendur upplifana (ekki bara vörur).

Þegar ég lít á bakgrunn minn í stefnumótun og markaðssetningu er ég stuðningsmaður uppbyggingar vörumerkja. Það er loforð, það er gildi, það er traust og afhending, í fullkominni atburðarás eru jafnvel einhverjir töfrar og innblástur til þess. Það er vissulega meira en merki og staðlar fyrir hönnun fyrirtækja.

Sumir hótelhópar eru góð vörumerki, þeir hafa sál, sameiginlegan anda til að gera hlutina og þjóna gestum sínum. Frægð The Mandarin Hong Kong og The Oriental Bangkok var blandað saman og nýtt vel til að Mandarin Oriental Group héldi trúverðugleika. Önnur fyrirtæki, stökkbreytt til að selja vörumerkjamerki í skilningi hrávöru sem kjarnaviðskiptamódel með áherslu á vöxt, eru hætt að vera vörumerki í raunverulegum skilningi. Sá sem trúir peningum getur keypt allt viðurkennir líka að vera tilbúinn að gera hvað sem er fyrir peninga.

Hóteleigendur og fjárfestar hafa greitt gjald sitt fyrir það sem við köllum nú samþjöppun í hótelkerfisveitum, sem hefur leitt til verðbólgu á hótelmerkjum með áherslu á vöxt en það virðist sem þessi hugtök hafa farið framhjá sér í auknum mæli til að skemmta eða koma þeim á óvart neytandi, nefndir hótelgestir. Ekki kemur á óvart að Minor Inc. í Tælandi hefur nýlega hafið dómsmál gegn Marriott fyrir að fá of lítið í staðinn fyrir þóknanir þeirra.

Ég man þegar ég kom einu sinni inn á hótel í Orlando og tilheyrði vörumerkinu með fullyrðingunni „dömur mínar og herrar þjóna dömum og herrum“ á þeim tíma. Það var seint, ég var búinn að ferðast í meira en 20 tíma vegna einhverra tafa, ég var líka þotulaus og þreyttur. En afgreiðslustúlkan tók sér góðan tíma fyrir handritakveðjuformúluna sína, hann varð að komast yfir samkvæmt verklagsstaðlinum. Það var bara ekki það sem ég þurfti eða vildi heyra á þeim tíma. Góður ásetningur, óeðlilega beittur.

Fyrir nokkrum árum var ég bókuð á Aloft hótel í Suðaustur-Asíu, ennþá undir regnhlíf Starwood á þeim tíma. Ég er ekki „hátt viðhald“ hótelgestur en ég varð fyrir miklum vonbrigðum þegar ég gat ekki tengt snjallsímann minn við hljóðkerfið í herberginu vegna þess að tengibúnaður herbergisins var úreltur. Miðað við vörumerki loforð Aloft er að koma til móts við stafrænu innfæddu, það var vandræðaleg sending. Til sanngirnisskyni ólst ég upp á hóteli og hef síðar unnið á hótelum sjálf í mörg ár. Það er ekkert til sem heitir hinn fullkomni heimur. En þetta voru upplifanir sem ég man ennþá, alveg þvert á loforð um vörumerki.

Sannarlega, sumar hóteleignir breyta tegund sinni svo hratt, venjulegir gestir taka ekki einu sinni eftir því, sem kemur ekki á óvart: burtséð frá merkingum er samt ekki mikill munur. Ég þori að vekja upp þá spurningu hvort loforð um vörumerki í gestrisni séu orðin að mikilli sápukúlu og hvort þessi verðbólga á vörumerki muni verða að sömu mettun og hnignun eins og McDonald's.

Af hverju? Markaðsgeta þeirra er fær um að hækka loforð vörumerkisins sterkara en raunveruleg afhending. Þegar viðskiptavinir þínir eru ekki lengur hótelgestir heldur hótelrekstraraðilar, eigendur og fjárfestar, þar af leiðandi, breytist áherslur þínar og færni. Þú dekraðir við peningakýrnar þínar en gefur hótelgestum kartöflur. Á góðum sjálfstæðum boutique-hótelum með ástríðufullum hóteleigendum er það öfugt og fólk fær ennþá þessa sérstöku óvæntu og einstöku snertingu sem gerir gæfumuninn, miðað við að þeir séu sæmilega reknir.

Alþjóðlega einkenniskerfi hótelmerkjakerfa hefur tilhneigingu til að missa fókusinn á reynslu gesta, sérstaklega þegar þeir standa frammi fyrir vaxtarmetnaði eða ótta við yfirtöku eða hvaðeina sem tengist gengi hlutabréfa, en hefðbundnir hóteleigendur hafa það utanað. Algengir ferðalangar komast að því í auknum mæli.

Það sem áður var kallað „vörumerkjatryggð“ virkar ennþá með hlaupaskóm, bílum og snjallsímum, þar sem það er strax gildi ströngrar vöruskilgreiningar. Í gestrisni hefur það orðið samheiti yfir leiðindi.

Öll hollustuforritin og CRM tæknin eru að reyna að bæta fyrir þetta. Ég er meðlimur í sumum þessara forrita. Ekki stóri eyðslufyrirtækið en ég hef tíðnir mínar og ekkert af þessum forritum vakti mig nokkurn tíma. Það verður líka augljóst, margar hendur sem taka þátt kreista herbergisverð fyrir lítið í skiptum og væntingar um sanngjörn viðskipti munu einnig gegna hlutverki. Þess vegna gæti alþjóðlegt eignarljós hótelkerfamódel orðið brátt dagsett risaeðluviðskiptalíkan. Jafnvel þegar þeir verða meira og meira hluti af vörumerki hugmyndum sínum, er það líklega velt út með litlu efni fyrir væntingar einstaklingsins og gestrisni reynslu. Marriott hefur nú 30 merki sem þeir kalla vörumerki í eignasafninu, Accor jafnvel 32. Geta þeir raunverulega fundið upp hjól gestrisninnar á 30 mismunandi sviðum og rúllað því út á heimsvísu sem upplýst reynsla? Stóru leikmennirnir virðast hafa komið auga á þessa þróun gagnvart þeim og eru í auknum mæli að reyna að bjóða sjálfstæðum tískuverslunarhótelum stað undir vörumerkjasafni sínu, svo ekki sé minnst á að það er annars konar tekjur hvað varðar þóknanir fyrir vildarforrit og dreifingarvettvang o.fl.

Aftur vantar þá punktinn í væntingum og reynslu gesta. Eins og Albert Einstein sagði eitt sinn: „Ekkert vandamál er hægt að leysa úr sama vitundarstigi og skapaði það".

Smærri, nýstárlegri, einstaklingsbundnari gestamiðaðar og truflandi gestrisnihugtök eru að taka yfir orð af munni „verður að sjá“ vitund. Það snýst alltaf um reynslu ákvörðunarstaðarins, sérstöku eignina og varla nokkurn tíma um merkimiða. Vegna félagslegra tengslaneta og krafti hagsmunagæslu getur engin markaðsfjárhagsáætlun eða greidd (fölsuð) áhrifavaldsherferð bætt það þegar munnmælinn virkar ekki fyrir þig.

2. Blekking dreifingarstyrks

Árið 2000 lærði ég af rannsókn McKinsey, þar sem fram kom að eftir um það bil 15 ár síðan árið 2000, mun meirihluti bókunar- eða verslunarviðskipta í smásölu og ferðalögum eiga sér stað á netinu. Á þessum tíma var ég við stjórnvölinn hjá ferðamálaþróunarvaldi fyrir áfangastað með 45 milljónir skráðra árlegra gesta sem sköpuðu 50 milljarða USD í árstekjur og 8% af landsframleiðslu. Svo þetta var yfirlýsing sem skiptir miklu máli og kallaði á aðgerðir.

Allt frá því hélt ég áfram að taka á móti stafrænni tækni og er með árangur minn og árangur, endalausa nám og stöðuga reynslu, sem hefur hjálpað mér að skerpa skynfærin og greina á milli þess sem er tæknilega framkvæmanlegt, hvað er „bragð mánaðanna“ og hvað mun skapa raunverulegt sjálfbært gildi sem skiptir máli í framtíðinni.

Í dag, í smásölu höfum við Amazon, Ebay, Fjarvistarsönnun o.fl. og í ferðalögum höfum við Priceline (þ.mt undirmerki þeirra Booking, Agoda), Expedia, Trip Advisor, CTrip og svo framvegis. Hótelhópar geta haft skjöldu sína af sölufulltrúum fyrir B2B og þeir fjárfesta líka í tækni, en hvað varðar magn, treysta þeir á svokölluð OTA (Online Travel Agencies).

Samningsskilyrði þeirra sem neyddu hótelfólk til að bjóða bestu verðmöguleikana í gegnum OTA léku stórt hlutverk í vexti þeirra. Í mörgum löndum eru þessar venjur eða samningsskilmálar ekki lengur leyfðir en OTA hafa leiðir sínar fram hjá því.

Booking.com greiðir 850 milljónir Bandaríkjadala á ári til að tryggja sér efsta sæti í Google leit og innan tilboða fyrir ákveðinn áfangastað snýst það um verð eða áþreifanlegan virðisauka, minna um vörumerki. Burtséð frá því að gera tilraunir til að bæta viðskiptahlutfall, tekjur og rásastjórnun, þá hafa HSP ekki marga samkeppnisforskot í þessum kerfum. Þess vegna reka þeir stórar auglýsingaherferðir til að bóka beint til að spara þóknun eða búa til eitthvað klístrað bandalag á kostnað endanotanda. Á tímum greindrar stafrænnar markaðssetningar sjálfvirkni er þörf á þessum auglýsingaherferðum fyrir vörumerki til að halda glansandi ferðatímaritum og almannahagsmunum lifandi og efla sjálfstjórnendur stjórnenda, minna og minna til að nýta viðskipti. Í OTA-leitaskrám standa einstök óháð hótel við hlið útibúa hótelsamstæðanna með þeim kostum að þurfa ekki að greiða viðbótarþóknun til hótelfyrirtækisins. Það eykur verð sveigjanleika eða tækifæri til að auka gildi og þjónustu. Í grundvallaratriðum getur hvert hótel byggt upp hæfni og sett upp sjálfbjarga tekjur og rásarstjórnun. Það eru ekki eldflaugafræði en krefjast skuldbindingar og aðlögunar auðlinda.

Fyrir hótelaeigendur óháðra hótela, sem hafa áhuga á að bæta dreifingarstefnu sína á netinu, nýta sér OTA án þess að verða háðir banvænum, þú getur skoðað ókeypis framlag mitt fyrir myndasýningu um það mál: dreifingu á hótelum á netinu https://www.slideshare.net/RichardAdam6/richard-adam-ota-booking-and-online-distribution-for-independent-hotels-and-tourism-suppliers-082019

Þegar fyrirtæki í öllum atvinnugreinum (þ.m.t. stjórnendur þeirra) fara að halda að þeir séu bestir sem til eru, þá verða þau viðkvæmust. Ef þú hættir að bæta þig ertu hættur að vera góður. Sagan sýnir að í hvert skipti sem fyrirtæki fá of mikla stjórn og ráða mörkuðum, hugsa einhverjir um lausnir til að bera þá fram úr sér. OTA hafa einnig orðið risaeðlur að vissu marki og finna fyrir hitanum. Ný tækni kann að gera þau úrelt aftur eða að minnsta kosti gera viðskiptamódelið minna árásargjarnt. Hugmyndir um Blockchain tækni við tengingu á fastri gjaldtöku geta orðið betri kostur fyrir hótelmanninn. Fyrirtæki sem vinna að þessu, eins og Winding Tree, skortir ekki fjárfesta.

Í „gamla hagkerfinu“ voru fyrirtæki sem stjórnuðu framboði (t.d. olía, stál osfrv.) Kölluð „Aggregators“ og gerðu fólk eins og Carnegie eða Rockefeller mjög auðugt. Í „nýja hagkerfinu“ eru samanlagðir kallaðir Amazon eða Alibaba í smásölu og Expedia, Priceline, TripAdvisor eða CTrip í ferðalögum. Munurinn er sá að þeir stjórna ekki framboði, þeir stjórna eftirspurn. Hótelkeðjur eða sérstaklega HSP geta haft umtalsverða markaðshlutdeild, en þær stjórna hvorki eftirspurn né framboði, ekki einu sinni „eigin“ vöruafhendingu þegar litið er á hótelgestinn sem viðskiptavin. Eins og við vitum eru viðskiptavinir þeirra hóteleigendur og því getur áherslan verið í samræmi við það. Í viðskiptamódeli byggt á stærðarhagkvæmni er það ekki endalaust stöðug staða. Allt sem þeir hafa er fyrirheitið, vörumerki þeirra og þjónusta er virði kóngafélagsgjalda, í viðskiptaumhverfi með tiltölulega litlum framlegð fyrir hótelrekendur, sífellt stórfelldri sundurleitri fjölbreytni og mettun merkjanna eftir því sem spennustuðull þeirra líður. Það getur verið viðeigandi að virtu hótelmerki geti undir vissum kringumstæðum aukið fasteignamatið. Sanngjarnt en eigandinn hefur greitt fyrir það líka.

3. Blekking stærðarhagkvæmni

Síðan Adam Smith kynnti hugvitssamlega hugtakið stærðarhagkvæmni hefur það breytt heimi framleiðslu, aðfangakeðju og viðskipta. Óþarfur að nefna vöruþættina, sem væru ekki til eða væru ekki á viðráðanlegu verði. HSP njóta einnig góðs af þessari hugsun og tileinkuðu sér stefnuna í því að einbeita sér að því að selja staðlað merki, hugtök, dreifitækni og stjórnunarþjónustu til hóteleigenda og fjárfesta. Það hefur leitt til gífurlegs vaxtar á heimsvísu og unnið vel og þægilegt í áratugi. Takmörk sjálfbærrar stefnu byggðar á stærðarhagkvæmni eru ný þróun, önnur tilboð eða breyting á hegðun viðskiptavina. Í gestrisniiðnaðinum verður forsendan um aðgreindar en samt stöðlaðar markhópar hótelsgesta sem búast við stöðluðu hótelupplifun um allan heim úreltur.

 Frá sjónarhóli stefnumótunar, nema hefðbundin hugsun í annað hvort fókus á verð eða virðisaukaskap, eru tvær áttir: framkvæmanleg, „örugg“ stefna sem miðar að sjálfbærum vexti eða truflandi stefna sem ráðast á eyður sameiginlegra viðskiptamódela og gera hlutina með ný nálgun. Eins og við þekkjum frá Uber eða WeWork, trufla truflanir markaðinn við að skapa eftirspurn eða lausnir, enginn hefur séð eða tekist á við áður. En það er áhættusamt og strax hagnaður eða arðsemi er ekki það fyrsta sem er á dagskrá. Svo aftur, truflandi aðferðir geta verið loforð fyrir framtíðina. Verði framtíðarsýn sameiginlegra ökumannslausra bíla einhvern tíma að veruleika, þá eru stafrænir innviðir Uber plug-and-play rekstrargrindin á heimsvísu.

Fyrrum forseti og forstjóri Starwood, Frits van Paasschen, skrifaði bókina „The Disruptors´ Feast“ eftir starfstíma sinn hjá Starwood. Hvort sem þetta var tilviljun eða framsýni, þá gæti viðskiptamódel HSP orðið úrelt eða þarfnast stefnumótandi breytinga, er svarað í bókinni aðeins subliminally. Ég geri ráð fyrir að hann gæti fallist á sumar ritgerðirnar sem settar eru fram hér (Frits, þú skalt segja mér það í einrúmi við næsta tækifæri).

4. Blekking reynslu gesta

Það er gamla William E. Deming formúlan. Gæði eru þegar afhending er jöfn væntingum. Ég giska á að það sé enn heimspeki HSPs stefnu og verklagsstaðla. En er það ekki „vá“ þátturinn sem fær gesti til að deila reynslu sinni á félagslegum netkerfum eða heima? Er það ekki endurtekni viðskiptavinurinn eða málsvarinn sem hvert hótel þarf til að eiga sjálfbær viðskipti? Þegar fæðing jafngildir væntingum býrðu ekki til „vá“ þáttinn. Fólk tekur ekki kodda eða kyrrstöðu heim frá gistingu hótelsins (jæja, sumir gera það), þeir taka frá sér reynslu og það er það sem eftir er til að gefa hótelinu einkunn fyrir hagsmunagæslu eða mögulega ávöxtun. Reynsla hefur að gera með einstaklingsprófíl, karakter og sérstöðu. Til þess þarf hugverk í hönnun og getnaði, ekki líma og afrita. Það er stærðarhagkvæmni frekar en stærðarhagkvæmni.

Ég er ekki að tala um hinn tíða viðskiptaferðalang, sem athugar seint og fer snemma með einu vonina um slétt gangandi ferli og engar neikvæðar uppákomur. Fyrir þá er gestrisni verslun. Ég tala um markhópa sem velja hótel eða gestrisni til að upplifa skemmtilega reynslu, þá sem eru þreyttir á „deja vue“. Viðskiptavinir sem bera saman og velja val. Í stafrænum heimi hefur samanburður aldrei verið eins árangursríkur.

Í minna þroskuðum löndum hvað varðar ferðaþjónustu, án þess að fá vitneskju um sögu hringrásarmynsturs og áhrifa, er enn misskilningur um viðskiptamódel HSPs. Fyrir metnaðarfullt Sádí Arabíu hefur Accor tilkynnt að hafa „11.000 herbergi“ í bígerð. Aðrar fréttatilkynningar frá HSP eru í samræmi við það. Einn af fáum gullþunga blettum sem eftir eru á jörðinni fyrir HSP.

Eflaust er Accor veitandi dýrmætra hugmynda um gestrisni og mun hjálpa til við að koma enn frekar á fót atvinnugreininni í landinu til að hafa meiri getu af venjulegum og almennt þekktum stöðlum, en það er áhugavert að sjá í straumunum að fólk heldur að Accor sé að fjárfesta og taka fjárhagslega eða rekstraráhættu. Þeir eru bara að selja stöðluðu þjónustu sína til Saudi fjárfesta. Fjárfestar endurspegla betur á gagnrýninn hátt hvort uppblásin hugtök nútímans munu vera fortíðar dýrð eftir áratug, eða jafnvel ekki vera lengur. Kannski þarf frumkvöðullinn Saudi eða alþjóðasamfélagið (þ.m.t. hugarfar fjárfesta) með getu, drif og hollustu til að koma upp gestrisni í landinu með alvöru nýstárlegan prófíl og karakter sem raunverulegan drifkraft til að heimsækja, ennþá tíma, menntun, fjárfesting og reynsla að koma fram og þroskast með því að læra í stað þess að falla fyrir copycats.

Alþjóðlegar markaðsrannsóknir benda skýrt til þess að ekta en samtímaleg reynsla af gestrisni séu lykilatriði til að heimsækja land. Fólk fer í matvörubúðina vegna þess að það veit hvað á að fá, ekki vegna þess að það vildi hafa þessa sérstöku upplifun í innkaupum, ekki vegna þess að það vildi alltaf vera þar. Drifkrafturinn við val á ákvörðunarstað meðal annarra valkosta er allt annað mál. Jafnvel ungt fólk hefur oftar en ekki ferðast um heiminn.

Ég man þegar börnin mín voru lítil, þá vildu þau oft „það sama“ og vinir þeirra, nú eru þau fullorðin og þroskuð, þau leita að „öðruvísi“ hlutum og reynslu. Líkt og þroskaður ferðamaður „vaxa þeir upp“ og breyta óskum, skjalfestir í breytingum á hegðun neytenda og afleiðingum varðandi árþúsundir. Að gera og hafa „það sama“ er ekki hugur landkönnuðarinnar um löngun. Í stærstu og afar samkeppnishæfu atvinnugrein heimsins geta HSP hjálpað til við að byggja upp traust og koma á grundvallaratriðum á frumstigi. Hins vegar, til að öðlast alþjóðlegt samkeppnisforskot umfram almennum straumum, umfram það að fullnægja sameiginlegum þörfum á „mér líka“ hátt, umfram að vera og hafa „það sama“, verður þú að hugsa og skapa undan. Í neytendahegðun fer fólk á ódýrasta eða besta, lítið pláss fyrir almennu.

Sem stendur framleiðir Marriott stöðugar fréttatilkynningar um vöxt og nýjar eignir í Japan. Á sama tíma hefur fjárfestir haft frumkvæði að því að koma Ryokan hugmyndinni, hefðbundinni japönsku gistiheimili reynslunni, til annarra staða á alþjóðavettvangi. Einnig, Muji, japanska smásölu- og hönnunarfyrirtækið, er að setja á markað hótel. Ég læt lesendum eftir það sem virðist vera áhugaverðara að skoða út frá reynslusjónarmiði.

Burtséð frá endurvakningu einstaklingsbundinna boutique-hótelhugmynda með sjarmerandi frásagnargáfu sjáum við nóg af nýjum tilraunum og hugtökum sem túlka gestrisni á nýjan hátt. Geta mín til að lesa, fylgjast með eða ferðast er of lítil til að geta veitt tæmandi skráningu alþjóðlegustu verkefna. Það er nóg og það eru nýir keppinautar sem koma á markaðinn í hverri viku. Þrátt fyrir að ekki allir muni lifa af eru þeir til staðar vegna þess að krafan um raunverulega reynslu af gestrisni eykst og nálgun HSP er sífellt mettuð. „Staðallinn“ er dauður, engin áhætta engin skemmtun.

Ég hef ekki fullkomna sönnun fyrir því en hækkun AirBnB og sífellt mismunandi tegundir af vörum sem þeir bjóða er sterk vísbending. Leitin að einstaklingsbundinni annarri reynslu var drifkraftur fyrir öran vöxt AirBnB eða nýjar sambærilegar vettvangar, kannski ekki ætluð stefna, en sjáðu hvernig þeir eru að öðlast snið með því að veita í auknum mæli ímyndaðan einstakling, reynslu af gestrisni. Það er einfaldlega vegna þess að eftirspurn er eftir því. Það er fólk sem leitar ekki aðeins eftir kartöflum. Úrvals kartafla er enn kartafla. Þó að HSP séu að berjast fyrir því að útrýma, framkvæma og stjórna stöðlum þeirra, hefur AirBnB (með öll mikilvæg atriði gæðaeftirlits) útvistað sköpunargáfu og veitir vettvang fyrir truflanir.

Lúxus neysluvörusérfræðingur og því vel stilltur í lúxusupplifun, franski LVMH hópurinn hefur einnig flutt inn á gestrisnimarkaðinn. Eftir að hafa stofnað fáeina Maison Cheval Blanc hafa þeir nýlega keypt Belmond. Eitt af fáum sönnum hótelfyrirtækjum sem eftir eru og eiga enn og reka hótel og aðra háttsetta þjónustu, raunverulega sjaldgæf táknræn fegurð meðal þeirra, í stað annars stökkbreytts söluaðila merkjanna. Mannorð Belmonds fyrir að veita hágæða reynslu af gestrisni er eitt það besta á markaðnum. Hins vegar hylur viðskiptamódel þeirra fjármagn, er þunglamalegt og leiðsla þeirra á nýjum eignum í vinnslu er nálægt tómum. Það verður áhugavert að sjá, hvort þeir fara á undan hópnum hvað varðar að veita betri reynslu undir regnhlíf LVMH og verða þess vegna lúxusveitan að eigin vali eða þeir fara í sömu átt að samsteyptu eignarljósi og afrita sakir hreinn vöxtur og gerast „mee too“ hótelkerfisveitandi.

Fyrir yngra, fjárhagsáætlunarmiðað og athafnamiðað samfélag stafrænna hirðingja, er Selina að þrýsta á markaðinn með sína eigin efnilegu útgáfu af því að upplifa suður-amerískan lífsstíl eða hvað verður eftir af því þegar það er „staðlað“ og flutt út. Sonder er líka áhugavert og vel vaxandi hugtak til að fylgjast með og starfar á ljúfa blettinum milli þjónustuíbúða og hótels.

Nú í tuttugu ár koma mismunandi fagleg verkefni í þróunarverkefnum mér reglulega til Kína. Ég hef gist á fjölmörgum hótelum, flestum svokölluðum alþjóðlegum stöðlum. Þar sem ég fann Eclat hótelið í Peking, þá er þetta staðurinn fyrir mig (auðvitað hafa menn mismunandi smekk, þess vegna er þessi grein til). Enginn almennur verktaki sem hugsar í skilmálum og stöðlum fyrir tilstilli HSPs gæti hafa komið með eign eins og þessa. Staðurinn er svo einstaklingsbundinn að enginn staðall hótelmerkja væri fullnægjandi. Þetta er list- og hönnunarstaður með rúmum og framúrskarandi þjónustu. (Dany, vinsamlegast staðfestu, ég fæ ekki þóknun eða aðra kosti fyrir að segja það). Jú, ef ég myndi heyra af einhverjum öðrum nýjum tilraunaþróun í þeim flokki, ætla ég að skoða það og gæti haldið áfram. Engin áhætta ekkert gaman. En ég mun ekki breyta fyrir „venjulega“ eign þegar ég hef val. Eins og við vitum hefur „venjulegt“, hátt eða lágt, mismunandi merkingu. Þegar reynslan skiptir máli er „staðall“ ekki nógu góður.

Fyrirtæki úr ýmsum atvinnugreinum ráða yfirmenn „reynslu viðskiptavina“. Þetta er efnilegt framtak. En í flestum tilfellum líta þeir eingöngu á endurbætur á stafrænu viðskiptavinaferðinni. Svo framarlega sem varan þín er ekki að fullu afhent í netrýminu, þá eru líka til „harðir vöru“ innviðir og hinn félagslegi þáttur - félagslegur er ekki einn og sér „félagsleg net“, þar sem vonandi er enn mannlegur mótherji. Fólk er vant að innrita flug í vélum núna. Ekkert athugavert við það. Það er hagræðingaraðgerð, en ekki endurbætur á reynslu (nema prentvélin í þessum vélum festist). Að öðrum kosti er innritun á netinu góð hugmynd, svo framarlega sem þú ert ekki með sérstaka fyrirspurn, td vegabréfsáritanir. Hefur þú einhvern tíma reynt að komast að því í símaveri flugfélaga? Vonlaus. Einnig, ef þú vilt vita, hvað er versta augnablikið að uppgötva, þá hladdirðu ekki snjallsímann þinn, augnablikið þegar þú ferð um borð í flugvél gæti verið fremsti hlaupari. Vélstjórnarmaður sem þjónar á hótelum getur líka verið skemmtilegur ... eða taugahrak. Stafræni heimurinn gerir ógnvekjandi ný tækifæri og bætir einnig margt, en ekki allt. Svonefnd „þjónustusími“ símafyrirtækja eru fullkomin sönnun, skilningur á „þjónustu“ getur breyst til fáránlegrar skopstælingu. Aðeins sönn þjónustulund og gestrisni getur aðgreint þann frá öðrum.

Mikill munur er á þróun milli borgarhótela, sem er hrein fasteignaþróun, eða frístundahótel á afskekktum svæðum, þar sem umhverfi og umhverfi gegna mikilvægara hlutverki og reynslugildið byggist á öðrum forsendum. Þetta er meira til að takast á við sem þróun áfangastaðar þar sem það er miklu flóknara. Sérhver samtímaleg gestrisniþróun er „þema“ eins og sagt er, meira eða minna með góðum árangri. Þróunarstefna ákvörðunarstaðar miðar að því að nýta vandlega stýrða sögu til að búa til skarpa og (næstum) einstaka snið með samkeppnisforskot. Það snýst ekki um að setja saman útibú og ljósrit. Í faglegum verkefnum mínum varðandi þróun ákvörðunarstaðar á afþreyingar- eða orlofssvæðum stendur ég oft frammi fyrir hugsuninni í eignum eingöngu. Þú rekst á gervihnattareignir eða „þróunarsvæði“ en þegar gestir vilja yfirgefa hótel til að fá upplifun af staðnum almennt standa þeir í miðju hvergi í daufu andrúmslofti og horfast í augu við útsýni og birtingar sem henta örugglega ekki þeir talsmenn eða endurteknir gestir.

Jafnvel það að horfa út um gluggann á herberginu þarf að vera sýningarstjóri. Á afþreyingaráfangastöðum er hugsun, skipulagning og starfsemi í gettóum brothætt og viðkvæm nálgun. Gestir munu alltaf leggja mat á alla upplifun sína af landfræðilegum stað og gera ekki greinarmun á eign dvalar þeirra og vanræktu svæði þegar þeir fara fyrir húsið. Báðir þurfa umhyggju, athygli og að lokum aðgerðir með „gestaganginn“ í huga. Vísindarannsóknir og niðurstöður í þróun ákvörðunarstaðar eru komnar í aðeins meira en 50 ár og skoða áfangastaði með langa hefð, meðan vísindi, þekking og reynsla í uppbyggingu innviða og byggingar lengjast mun lengur. Þess vegna er hugsun í múrsteinum og steypuhræra í ákvörðunarstað ennþá allsráðandi og skapar svokallaða „hvíta fíla“ enn þann dag í dag og skilur jafnvel eftirsóknarverðar eignir tómar og fjárfestar, skipuleggjendur, arkitektar velta fyrir sér hvers vegna?

Reynsluhönnun krefst annaðhvort hæfileikaríkra ástríðufullra hótelaeigenda (og ég vil benda á að þeir má finna á merktum hótelum eins vel, en eiga kannski ekki möguleika á að uppfylla alla möguleika), það getur verið sú heppna stund að eiga hugmyndin sem snýr að fyrirtækinu þínu eða það getur verið kerfisbundin skipulögð upplifunarhönnun meðfram gestaferðalaginu og þremur víddum þess: vélbúnaður, félagslegur og þjónustulaus, stafrænn. Fyrir lesendur sem hafa áhuga á frekari upplýsingum, vinsamlegast farðu á https://www.slideshare.net/RichardAdam6/richard-adam-destination-development-3-dimensions-of-visitor-experience-with-a-focus-on-digital-082019

Það er ákvörðun fjárfesta eða hóteleiganda, hvort sem þeir vilja verða hrávörur fyrir góðan nætursvefn eða upplifunaraðila, sem fer eftir ýmsum málum (staðsetning, viðskiptamódel, möguleiki, markaður, fjárfesting, rekstrargeta o.s.frv.). En það verður einstök einstök reynsla sem aðgreinir samkeppnisforskot frá veitendum hrávöru.

Að lokum snýst þetta allt um arðsemi fjárfestingar og EBIDTA. Þetta snýst um viðskipti. Geta og löngun til að skapa framúrskarandi viðskiptavinaupplifun er þó takmörkuð, þegar þrýstingur verðmætasköpunar hluthafa er að sækjast að þér, þar af leiðandi er leiðtogi og þróunarmöguleikar líka. Hugsjón skapandi starfsbróðir endurskoðandans verður að vera í stefnumótandi forystu til að vafra með markaði með góðum árangri og forðast að drukkna. Einstök High End reynsla krefst hugverka fyrst og fremst, þjónustugæði og önnur dýr efni en getur nýtt skörpu sniði, samkeppnisforskot, staðsetningu og sjálfbærni með fullnægjandi verðmiði. Einhver - vonandi reglulegur straumur gesta - þarf að greiða fyrir það í verðnæmu umhverfi. En að tala um reynslu eins og Benjamin Franklin sagði einu sinni: „Biturleiki lélegra gæða er enn löngu eftir að sætleikur lágs verðs gleymist “.

Fyrir stefnumótandi eða hugmyndalega ráðgjöf við þróun ákvörðunarstaðar eða framkvæmd heilla þróunarferla skaltu ekki hika við að ná til mín í gegnum LinkedIn boðberi beint.

Stutt Bio Richard Adam

Vanur alþjóðlegur C-stigs stjórnandi og stjórnarmaður í eignastýringu og fjárfestingum, ákvörðunar-, úrræði-, tómstundastað-, almenningsríki, atvinnuþróun fasteigna og staðsetningagerð frá 360 gráðu sjónarhorni, frá greenfield stefnu til að skila hagkvæmum gesti reynsla og varðveisla, með starfsreynslu í 4 heimsálfum og röð afreka í nauðum og krefjandi verkefnum um endurskipulagningu eða endurheimt, 20 ára skýrslugerð á vettvangi stjórnar. Stafrænn málsvari, fjölmiðlamenntaður, vel sannaður ræðumaður, endalaust forvitinn.