Settu kökuskerið í burtu

Tískuverslun og lífsstílshlutinn hefur komið fram í gegnum völundarhús stórra vörumerkja og tíðra gestadagskráa til að verða áberandi gistiflokkur, mjög eftirsóttur af neytendum og fjárfestum. Nýlega svaraði Frances Kiradjian, stofnandi og formaður Boutique & Lifestyle Lodging Association (BLLA) nokkrum grundvallarspurningum og fór með okkur í lengri skoðunarferð um hlutann.

The Hotel Yearbook: Fran, hvað nákvæmlega er tískuverslun hótel? Er til opinberlega viðurkennd skilgreining?

Fran Kiradjian: Þar sem það eru margar skilgreiningar á tískuverslunarhótelum þessa dagana, munu Samtökin leiða ákæruna til að refsa skilgreiningu. Það verður til úr atkvæðagreiðslu allra meðlima, sem samanstendur af tískuverslunareignunum sjálfum og vörumerkjunum sem þær tilheyra. Samtökin munu leiða rannsóknir á þessu sviði þar sem þörf er á nýjum rannsóknum til að skilja betur hegðun neytenda, sérstaklega vegna breytinga á hagkerfi heimsins. Sem grunn, erum við að skilgreina tískuverslun hótel sem náið, einstakt, oft lúxus og hágæða hótelumhverfi fyrir hygginn viðskiptavina. Þau eru að meðaltali um 100 herbergi eða færri og geta verið heillandi, áberandi, sérkennileg, háþróuð, framúrstefnuleg, töff, angurvær, klassísk og gleðjast yfir ótrúlegri athygli á smáatriðum og persónulegri þjónustu á háu stigi. Þau geta verið sjálfstæð eða tilheyrt hópi eða safni eigna eins og Rocco Forte Collection, NYLO Hotels, AVIA Collection, Morgans Hotel Group, Personality Hotels, Joie de Vivre Hospitality, Kimpton Hotels, Charming Hotels, Small Leading Hotels of the Heimur, lítil lúxushótel, Dorchester Collection, Firmdale Hotels, Pousadas, Carino Collection, Elegant Hotels… bara til að nefna nokkur hundruð tískuverslun og lífsstílsvörumerki um allan heim.

HYB: Og hvernig er það frábrugðið lífsstílshóteli? Hvað eiga þeir sameiginlegt?

FK: Lífsstílshótel getur haft marga af sömu eiginleikum og tískuverslunarhótel, en þau eru líka venjulega aðeins stærri, allt að 250-300 herbergi. Að auki sameina þeir nýsköpun, áreiðanleika og hversdagslega lífsþætti og athafnir, sem gefa gestum tækifæri til að kanna og finna þá upplifun sem þeir þrá. Þau eru skilgreind sem hipp og stílhrein með borgarbrag og hönnun. Bæði tískuverslun og lífsstílseignir munu fjara út með hönnun og þjónustu sem er einstök og mun falla saman við áfangastaði þeirra.

HYB: Hver á slík hótel? Er til dæmigerður uppsetning eiganda eða fjárfestahóps?

FK: Athyglisvert er að það er enginn « dæmigerður » prófíll ; það er það sem gerir greinina svo lifandi og spennandi. Eigendur þessara eigna eru mjög mismunandi, þó að þeir búi allir yfir eðlislægri löngun til að búa til eitthvað óvenjulegt og öðruvísi, óháð hefðbundnum stórum kökuskera. Þeir eru utan kassans hugsuðir og koma ástríðu sinni - hvað sem það er - til eigna sinna. Bakgrunnur þeirra og atvinnugreinar eru nokkuð fjölbreyttur. Til dæmis, þú ert með eigendur frá afþreyingarheiminum (Bono & U2 eiga eignir á Írlandi), tísku (Diesel Jeans á Pelican hótelið á Miami Beach og Bulgari er nú í hótelbransanum), bíla (Ferrari hönnuðurinn Paolo Pininfarina hannaði The Keating í San Diego), auk hefðbundinna hóteleigenda sem ákveða að stökkva á skip og prófa sjálfstæðu leiðina. Þeir fela í sér fjölskyldur sem færa eignarhald á eignum kynslóð fram af kynslóð. Nokkur dæmi eru HK hótel, fjölskyldueignir í eigu og reknar tískuverslun á Manhattan, New York.

HYB: Hvenær komu svona hótel fyrst á sjónarsviðið?

FK: Í Bandaríkjunum fæddist tískuverslunarhreyfingin árið 1981 um það leyti sem menn eins og herra Ashkenazy og Bill Kimpton settu á markað fyrstu litlu stílhreinu hótelin, en síðan 1984 kom Morgan's Hotel Group frá Ian Schrager. Þessir eiginleikar brutu mótið með því að bjóða upp á hlýju, tilfinningu fyrir persónuleika og skuldbindingu um áreiðanleika fyrir krefjandi viðskiptavininn sem óskaði eftir tilfinningalegri tengingu og einstakri innréttingu.

HYB: Er það fyrirbæri sem hefur sérstaka landfræðilega áherslu?

FK: Fyrir árið 2010 er svarið nei. Það er nú alheimsfyrirbæri. Tískuverslanir fæddust í Evrópu þar sem sjálfstæði eigandinn dafnaði án þess að innstreymi nýrra stórra vörumerkja kom fram á sjónarsviðið. Lítum á aldagamlar og einstakar byggingar sem hafa verið breytt í svokallaðar tískuverslanir en eru oft nefndar mismunandi nöfnum í hverju landi, td Paradores á Spáni eða Pousadas í Portúgal. Spennandi þátturinn er að hann er alþjóðlegur og að hvert svæði bætir sínu einstaka hráefni við heildarframboðið.

HYB: Gengur geirinn vel? Hvað er það við slíkar eignir sem knýr vöxt þeirra?

FK: Nýjar eignir eru að opna í epískum hlutföllum í þessum geira. Almennt séð stendur greinin þokkalega vel af ýmsum ástæðum; ein er sú að þeir geta hækkað taxta á meðan stór vörumerki hafa þurft að lækka þá. Tísku-/lífstílseignir halda áfram að standa sig betur en hefðbundnar hliðstæðar sínar á sviði RevPAR og umráða. Þar að auki, þar sem tískuverslunarviðskiptavinir eru að velja hótelval sitt ekki bara út frá verði, heldur öllum einstökum eignum og tilboðum geirans, er hlutinn minna verðnæmur. Núverandi efnahagsástand hefur skapað kaupendamarkað og með mörgum herbergjum til að velja úr eru viðskiptavinir að velja hótelval sitt. Í hagkerfi nútímans eru neytendur að leita að fríi frá daglegu lífi sínu og tískuverslun hótel bjóða upp á þá upplifun án þess að þurfa tíma og kostnað við langt flug eða að fara úr landi. Hótel sem gera einkunnina í þennan geira munu hafa hærra skynjað gildi frá sjónarhóli neytenda, vegna tískuverslunar/lífsstílsmerkisins þar sem það tengist eignargerðinni.

HYB: Hvaða áhrif hefur nýleg samdráttur haft á þessi hótel? Hafa þeir verið fyrir barðinu á þeim eins og lúxuseignir?

FK: Þessar eignir hafa tekist að flytja ferðamenn frá stóru lúxushótelunum í einstaka umhverfi. Tískuverslun og lífsstílsgeirinn býður upp á betri og hagkvæmari valkosti en stærri keðjurnar. Stjórnendur sem nú þurfa að forðast hin þekktu lúxusvörumerki og vilja ekki vera fyrirsagnir í fréttum morgundagsins geta notið eins lúxusupplifunar – á lægra verði – með því að velja úr mörgum tískuvöru- og lífsstílsmerkjum nútímans. Það sem meira er, á meðan samdrátturinn hefur haft áhrif á alla, geta sjálfstæðismenn mildað fjárhagsáfallið mun auðveldara og fundið lausnir hraðar í mörgum tilfellum með því að viðhalda samskiptum við smærri banka sem eru færari í samskiptum og eiga beint við sjálfstæða eigendur.

HYB: Sumar af stóru keðjunum eru að setja á markað vörumerki í þessu rými. Eru þetta líka boutique-hótel eins og þú skilur hugtakið?

FK: Stór vörumerki eru að komast inn í þetta rými. Þessi vörumerki muna að fyrir samdráttinn hafa viðskiptavinir almennt borgað meira fyrir einstaka upplifun á þessum svalari, hippa hótelum. Tíminn mun leiða í ljós hvort stóru vörumerkin ná árangri á tískuverslunarsvæðinu. Þeir eru að fara í verkið með alls kyns aðlaðandi tilboðum til að tæla sjálfstæða eigandann til að flytja yfir undir vörumerkjahlífina sína. Jafnvel Marriott stofnaði nýlega nýtt vörumerki til að laða að óháða, sem heitir The Autograph Collection. Eins og hinir, þ.e. Choice með Ascend Collection og tilraun Hilton í tískuversluninni, mun erfiði hlutinn vera að sannfæra neytendur um að þessar eignir muni skila þeirri upplifun sem þeir óska ​​eftir á meðan þeir eru undir vængjum stóra vörumerkisins. Sumum, eins og Hotel Indigo frá IHG, líður mjög eins og tískuverslun þegar þú heimsækir gististaðinn. Hvort sem þetta eru sannarlega tískuverslunarhótel eða ekki… meðlimir samtakanna frá öllum heimshornum verða að ákveða þetta – neytandinn líka.

HYB: Hverjar eru væntingar þínar um hæfni þeirra til að keppa í þessum flokki árið 2010 og víðar?

FK: Ég býst við því að þeir eigi eftir að hasla sér völl í B2B rýminu vegna getu þeirra til að laða að þessa áhorfendur með markaðsaðgengi, eiginleikum dagskrár og alþjóðlegri getu. Það verður hins vegar ekki auðvelt verk að flytja sjálfstæðan fasteignaeiganda yfir og mun líklega taka mun meiri fyrirhöfn og kosta meiri peninga til lengri tíma litið. Ég trúi því ekki að sjálfstæðismenn fari án þess að íhuga vandlega hvaða langa og flókna samninga þeir þurfa að skrifa undir til að afsala sér hluta af sjálfstæði sínu, sem og íhuga fjölda reglna og reglugerða sem koma frá stóru vörumerkjunum, þar með. hamla sköpunargáfu. Íhugaðu líka að stærri hótelvörumerki sem reyna að komast inn á tískuverslun og lífsstílsmarkað eru föst í stærri mynd af innlendri eða alþjóðlegri ímynd og geta misst af staðbundnum blæ. Tískuvörumerki verða að skilja að þau verða að koma saman til að tryggja að þau leggi hlut sinn í jörðu til að gera staðfastlega tilkall til tískuverslunar og lífsstílsgeirans sem sinn eigin. Þar sem það tengist getu þeirra til að keppa á B2C vettvangi, mun styrkur stóru vörumerkjanna á sviði markaðsviðskipta og markaðsgjalda vissulega vera afl til að reikna með.

HYB: Áttu von á að eftir fimm ár sjá fleiri keðjur reka tískuvöru- eða lífsstílsvörumerki? Ef já, hverjir verða líklega stóru leikmennirnir? Munu þeir vera ógn við rótgróna tískuhóteleigendur?

FK: Ég vildi að ég ætti kristalskúlu! Ég sé að stóru hefðbundnu vörumerkin eins og Starwood haldi áfram að ná árangri í þessu rými svo framarlega sem þau íhuga að losa um kröfur um heiðarleika vörumerkisins og leyfa sjálfstæðri tilfinningu hvers áfangastaðareignar að vera einstök. Ég sé að öll helstu vörumerkin komast inn í þetta rými á einhvern hátt. Heimsferðamaðurinn krefst áberandi og persónulegra tilboðs og þannig, ef þeir höfða ekki til meirihlutans, munu þeir missa hlutdeild fljótt. Á báðum endum kynslóðabilsins vilja boomers og Gen-Xers upplifun sem uppfyllir væntingar þeirra um sérstaka og einstaka hönnun og þjónustu. Varðandi síðustu spurningu þína, þá munu hinir rótgrónu tískuhóteleigendur halda áfram að dafna. Þeir munu hafa burði til að keppa um verð, dreifingu og markaðssetningu með stuðningi samtaka eins og BLLA og geta haldið loforð sitt um þessa sérstöku og einstöku upplifun.

HYB: Þú stofnaðir nýlega BLLA. Hver eru markmið þess?

FK: Fyrst og fremst eru markmið okkar að sameina tískuvöru- og lífsstílsvörumerki heimsins ásamt öllum sjálfstæðum eignum á einn vettvang, eins og verslunarmiðstöð eða leiðsögubók. Það sem gerir BLLA frábrugðið öðrum gestrisnisamtökum er hæfni þess til að veita skýra og áberandi dreifingarrás og leitarvél til og fyrir markhópa neytendur og ferðaskrifstofur þar sem viðskiptavinir óska ​​eingöngu eftir tískuverslun og lífsstílseignum. BLLA mun gefa fasteignaeigendum og vörumerkjum vettvang til að tjá sig og kjósa um málefni sem hafa áhrif á þennan einstaka gestrisni. Það mun færa greininni skýrleika en gegna hlutverki málsvara neytenda og tryggja að eignir skili sér. Tíminn gæti ekki verið betri fyrir hlutann að sameina krafta sína og vinna saman til að takast á við hvers kyns rugling og óvissu um þennan gestrisni.

HYB: Hvað gerir BLLA sérstaklega fyrir hótelin í hlutanum?

FK: BLLA veitir fyrst og fremst nýstárlega og nýja tómstunda- og fyrirtækjadreifingu fyrir félagsmenn sína. Með því að skipuleggja valferlið á sama tíma og neytendum er yfirfarinn listi yfir eignir, þær sem hafa verið vandlega valdar út frá getu þeirra til að passa innan tískuverslunar- og lífsstílsviðmiðanna, fær eignin viðskipti frá viðskiptavinum sem eru að leita að vörutegund á móti bara a. verð. Að auki eru samtökin að framleiða vottunaráætlun til að tryggja að eignir standist lágmarksviðmið um hönnun og þjónustu. BLLA mun einnig veita félagsmönnum leiðbeiningar um birgja í iðnaði og tilboð þeirra. Sem dæmi þá erum við nú að vinna að rist sem mun bera saman kostnað og þjónustu vörumerkja og hópa. Félagið sjálft mun veita félagsmönnum rödd og vettvang til að vekja sameiginlega vitund um allan heim og að auki munu meðlimir fá fræðslu og tækifæri til að tengjast tengslanetinu.

HYB: Við skulum líta sérstaklega á 2010 núna. Hverjar eru væntingar þínar til næsta árs í þessum hluta hótelrekstursins?

FK: Ég býst við að sjá mismunun í þessum hótelgeira, þar sem tækifærið verður skýrara fyrir tískuvöru- og lífsstílsvörumerki til að koma saman og sækja sanngjarnan hlut í viðskiptum. Hönnuðir og arkitektar munu springa út á sjónarsviðið með sköpunargáfunni drýpur af hugviti og blása nýju lífi í eignir þeirra. Ég býst við að sjá fleiri ný vörumerki koma úr ferðageiranum sjálfum, til dæmis Virgins eigin lúxus tískuverslunarhótel. Þegar hagkerfið byrjar að snúa aftur á árunum 2010-2011 verða endurbætur og enduruppbyggingar á gömlum eignum, sem allar verða endurbyggðar til að innihalda tískuvöruþætti. Það er ódýrara að kaupa en að byggja sem og að uppfæra eign núna og búa þannig undir betra efnahag. Þessi stefna mun veita samkeppnisforskot á nágrannaeign, sem gerir ekkert. Einnig, þegar tiltrú neytenda eykst, munu þessar gististöðvar fá tækifæri til að rísa við tækifærið og byggja upp vitundarherferðir í kringum nýja viðskiptavininn.

HYB: Eru einhver sérstök tímamót eða atburðir sem þú og aðrir sem fylgjast með þessum hluta iðnaðarins ætla að fylgjast með á næstu 12 mánuðum?

FK: Ekki til að endurtaka sig: Þar sem þróunin heldur áfram að ráða ríkjum mun heimurinn fylgjast grannt með stóru vörumerkjunum þegar þau villast frá fjöldanum og setja tána í vatnið til að prófa nýopnuð eða kynnandi tískuverslun og lífsstíl. merki. Hvaða fyrirtæki munu þessi nýju vörumerki koma í staðinn fyrir gömlu traustu vörumerkin sem hafa verið til að eilífu? Það er vissulega spurning sem fljótlega verður svarað. Rannsókna- og ráðgjafafyrirtæki í gestrisni þurfa að bæta við tískuverslun/lífsstíl sem nýjum flokki meðal venjulegra merkja eins og Economy, Mid-Scale, Extended Stay, Luxury, o.fl. Og það verða áhugaverðar opnanir á næsta ári. Samstarf Marriott og Ian Schrager í nýju Edition hótelmerkinu, þar sem fyrsta eignin verður opnuð um mitt ár 2010, mun fylgjast grannt með iðnaðinum, sem og nýja Reserve vörumerki Ritz Carlton, lúxustískuverslun sem mun opna sitt fyrsta eign í Asíu. Og nýja tískuverslunarmerki Virgin, sem mun opna á áfangastöðum þar sem Virgin flýgur, og hefst í Ameríku.