Betri skilningur á skiptingu ferðamannamarkaða í Hong Kong er lykillinn að því að efla endurteknar heimsóknir samkvæmt prófessor Cathy Hsu við School of Hotel and Tourism Management við Hong Kong Polytechnic University og samstarfsaðila hennar Soo Kang. Í rannsókn sem nýlega var gefin út af Journal of Travel Research, greindu parið sex aðskilda markaðshluta fyrir ferðamenn á heimleið í Hong Kong, hver með sína eigin ferðaeiginleika og skynjun eftir ferð sem markaðsaðilar geta skotið á.
Ferðaþjónustan reiðir sig í auknum mæli á beina markaðssetningu og gagnagrunnsmarkaðssetningu til að skapa endurteknar heimsóknir, en það er engin raunveruleg nákvæmni í því hvernig miða á viðskiptavini. Meðvitund um markaðshluta getur hjálpað til við að sigrast á þessu vandamáli. Aðgreining, segja rannsakendur, felur í sér að skipta markaði í hópa fólks sem kaupa þjónustu á svipaðan hátt. Þetta er mikilvægt vegna þess að það gerir kleift að „greina fjölbreytta viðskiptavinahópa sem ætti að meðhöndla á mismunandi hátt“.
Vinsælustu aðferðirnar við skiptingu taka mið af búsetulandi, tilgangi ferðar og hvort gesturinn hafi áður komið á áfangastað. Dvalarland ferðamanns er sérstaklega gagnlegt viðmið, halda rannsakendur fram, vegna þess að það getur greint breitt úrval af samkvæmni í hegðun sem byggir á landafræði, tungumáli og jafnvel trúarbrögðum. En einstakir eiginleikar eru líka mikilvægir, þar sem parið bendir á mikilvægi kyns, aldurs, tekjustigs og menntunar við að skilgreina markaðshluta á fullnægjandi hátt.
Með þessi sjónarmið í huga, reyndu vísindamennirnir að „greina og kynna markaðshluti meðal alþjóðlegra ferðamanna til Hong Kong“.
Rannsakendur söfnuðu upplýsingum á alþjóðaflugvellinum í Hong Kong í meira en mánuð og beittu ferðamönnum sem voru að snúa aftur til helstu borga á meginlandi Kína, Taívan, Singapúr, Malasíu, Ástralíu, Bandaríkjunum og Vestur-Evrópu. Alls voru 1,303 ferðalangar spurðir um búsetuland sitt, helstu ástæðu heimsóknarinnar, hvort heimsóknin væri sú fyrsta til Hong Kong, kyn, aldur, tekjur og menntun. Með áherslu á heimsóknina sjálfa voru ferðalangarnir beðnir um upplýsingar um lengd dvalar, stærð ferðahóps ef einhver er og útgjöld á meðan þeir voru í Hong Kong, að undanskildum gistigjöldum.
Hjónin söfnuðu einnig upplýsingum um skynjun á þjónustugæðum og skynjuð gildi, aðlaðandi og ánægju sem dvöl í Hong Kong gæti boðið upp á. Síðan spurðu þeir þá mikilvægu spurningu hversu líklegt væri að ferðamennirnir kæmu aftur.
Rúmlega helmingur viðmælenda var karlkyns á aldrinum 26 til 45 ára, með nokkuð jöfn dreifingu meðaltekjufólks. Meðaldvöl var 4.7 nætur, með meðalútgjöldum upp á 955 Bandaríkjadali. Meira en helmingur viðmælenda sagðist vera líklegur til að snúa aftur, þannig að þetta var mikilvægur hópur fólks til að rannsaka.
Frá þessu fólki greindu rannsakendur sex mismunandi markaðshluti: skemmtiferðamenn 55 ára eða yngri, fullorðnir skemmtiferðalangar í fyrsta skipti eldri en 55 ára, endurteknir þroskaðir skemmtiferðamenn, viðskiptaferðamenn með árstekjur undir 50,000 bandaríkjadali, viðskiptaferðamenn með bandarískar tekjur $50,000 eða meira og ferðamenn sem voru að heimsækja vini eða ættingja í Hong Kong.
Lokaþátturinn var sá stærsti, með lengsta meðaldvöl og mestar líkur á endurkomu. Augljóslega þurfa markaðsmenn ekki að miða við þá sem ætla að heimsækja vini eða ættingja með einhvers konar reglusemi. Hins vegar ættu þeir að miða við yngri frístundaferðamennina, sem einnig áttu miklar heimkomulíkur en ferðuðust í hópum og eyddu miklu meira í heimsóknum. Hægt væri að miða við þennan hluta með forritum til að auka tíðni heimsókna og með „komdu með vin“ kerfum til að auka hópstærð.
Á hinum enda litrófsins verðskuldar þátturinn sem eru í fyrsta skipti þroskaðir ferðamenn athygli vegna þess að hann skráði stystu heimsóknirnar og lægstu útgjöldin. Jafnvel þó að þessir ferðamenn hefðu hagstæðasta viðhorf til Hong Kong, voru þeir mun ólíklegri til að snúa aftur en hinir. Markaðsaðgerðir fyrir þennan flokk ættu að taka mark á mikilvægri viðvörun: skynjun eftir ferð frá viðskiptavinum gæti ekki alltaf verið nákvæm við að spá fyrir um eftirspurn í framtíðinni.
Hlutarnir sem eftir eru myndu veita markaðsmönnum skýrari markmið, en hegðunarmynstrið er ekki alltaf einfalt. Viðskiptagestir höfðu til dæmis sjálfstæðar ferðaáætlanir og háar ráðstöfunartekjur, en þeir sem þéna meira en 50,000 Bandaríkjadali á ári voru ólíklegri til að skila sér en þeir sem voru með undir 50,000 Bandaríkjadali. Þetta er glatað tækifæri fyrir frístundaheimsóknir til baka þar sem rannsakendurnir benda á að „markaðsmenn þurfa að gera betur í samskiptum við viðskiptaferðamenn um fjölbreytta vöru og þjónustu sem Hong Kong getur boðið á mismunandi verðflokkum“.
Minnsti hlutinn, endurteknir þroskaðir frístundaferðamenn, lofar mest því hann eyddi hæstu útgjöldunum, venjulega í árlegum heimsóknum. Þó aðeins 4.5% af úrtakinu væri hægt að stækka það með því að miða árangursríkt við unga tómstundaferðamenn og viðskiptaferðamenn með hærri laun þegar þeir hefja þroskaárin.
Þó að ljóst sé að skipting leyfir að miða á tiltekna neytendahópa, kemur í ljós í rannsókninni að stærsti hluti ferðalanga á heimleið samanstendur af þeim sem heimsækja vini og ættingja og hinir hlutar, sérstaklega viðskiptaferðamenn, eiga skilið meiri markaðsathygli til að hvetja til framtíðar frístundaheimsókna. Markaðsmenn ættu hins vegar að vera meðvitaðir um að jákvæðar skoðanir tryggja ekki alltaf endurheimsóknir. Rannsakendur fullyrða ennfremur að rannsóknir séu nauðsynlegar til að greina nákvæmlega ástæðurnar á bak við hegðun ferðamanna í þessum sex flokkum, til að skerpa enn frekar á skilvirkni markaðssetningar og auka heildarfjölda endurtekinna heimsókna.
