Þegar stærsti hótelrekstraraðilinn í heiminum endurmerkir verðlaunaáætlun sína mun það örugglega gera bylgjur um allan iðnaðinn.
Nýja vildarkerfi Marriott, Bonvoy, vakti svo mikið suð að ABC bjó til sérstakan auglýsingablokk fyrir afhjúpun þess. Á heildina litið hefur saga dagskrárinnar verið athyglisverðasta ferða- og gestrisnasaga ársins - og markaðsmenn tóku eftir því.
Svo, hvað geta ferðavörumerki lært af kynningu Bonvoy? Hvernig ættu fyrirtæki að líta á árangur Marriott - og mistök - við sjósetninguna? Hér er fimm lykiltímar frá þessu merkilega endurmerki:
1. Það er krefjandi að endurmerkja eða búa til nýtt vörumerki
Fyrsta atriðið frá því að Bonvoy kom á markað er að endurvörumerki eða kynning á nýrri vöru er ekkert smáatriði – það felur í sér sköpunargáfu og flókna þætti, svo sem lagaleg og menningarleg sjónarmið.
Samkvæmt AdAge var uppsetning Bonvoy tveggja ára ferli frá hugmyndaþróun til loka útfærslu. Marriott stóð frammi fyrir mörgum af sömu áskorunum sem öll fyrirtæki myndu standa frammi fyrir við endurvörumerki: að finna jákvæða sjálfsmynd, koma réttum skilaboðum á framfæri og finna nafn sem var í boði.
Þó að Bonvoy hafi lagt sig fram við að velja nafn sitt - það var vandlega athugað og prófað á nokkrum tungumálum - var nafnið aðeins lítill hluti af verkefninu. Marriott þurfti einnig að þróa nýja sjónræna sjálfsmynd, endurskipuleggja verðlaunavalkosti sína og búa til nýtt viðeigandi orðalag: Rewards Reimagined.
2. Gestrisni snýst um tryggð viðskiptavina
Í ljósi þess umtalsverða fjármagns og fyrirhafnar sem krafist er, hvers vegna valdi Marriott að endurmerkja vörumerki?
Það var að hluta til vegna nauðsynjar. Eftir kaupin á Starwood árið 2016 var Marriott með þrjú aðskilin verðlaunakerfi til að sameina. Bonvoy myndi ná yfir Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards og Starwood Preferred Guest (SPG).
Hins vegar gekk endurmerkið lengra en einfaldlega að sameina þessi forrit. Marriott vildi skapa sterka, yfirgripsmikla sjálfsmynd sem myndi bæði höfða til félagsmanna og sameina vörumerki sín. Marriott Bonvoy átti að verða mikilvægasta vörumerki Marriott, sagði forstjórinn Arne Sorenson.
Af hverju myndi Sorenson beina Marriott liðinu að forgangsraða Bonvoy? Vegna þess að vildarkerfi eru nauðsynleg fyrir vörumerki gestrisni. Reyndar eru þessi forrit orðin ómissandi þegar keppt er við vörumerki sem deila heimilum og ferðaskrifstofum á netinu, að sögn Chekitan Dev, prófessors í markaðsfræði við Cornell's School of Hotel Administration.
Að lokum þýða tryggðarbókanir í beinum bókunarsamböndum við neytendur, sem er lykilatriði þegar keppt er á mjög mettuðum ferðamarkaði. Með Bonvoy kynnti Marriott nýjan og öflugri verðlaunavettvang, ekki bara endurnýjun á núverandi forriti.
3. Vörumerki eru sífellt margþættari
Þegar Marriott var stofnað árið 1957 var það lítið annað en merki og nafn. Tímarnir hafa svo sannarlega breyst - gestrisni og ferðavörumerki nútímans eru margþættari en nokkru sinni fyrr, sem framleiðir margs konar stafræna og líkamlega upplifun.
Opnun Bonvoy fól í sér að breyta öllum þáttum vörumerkja, frá merkingum og lyklum til prentefnis til samfélagsmiðlareikninga og vefhýsingar. Jafnvel farsímaöpp fyrirtækisins urðu fyrir áhrifum. Auk þess þurfti að samþætta samstarf Marriott, svo sem kreditkorta- og flugfélög, inn í nýja kerfið. Þetta var gífurlegt verkefni þegar Marriott's Bonvoy byrjaði á flugi.
4. Breytingar geta verið erfiðar fyrir viðskiptavini
Var Bonvoy mætt með eldmóði frá viðskiptavinum? Í raun og veru hafði kynningin misjafnan árangur. Sumir viðskiptavinir gerðu brandara um nafnið og líktu því við tegund af sojamjólk eða Jon Bon Jovi.
Meira áberandi, kynningin tengdist einnig sumum gremju sem neytendur létu í ljós við samruna Marriott og Starwood, jafnvel hleyptu af sér myllumerkið. #Sæll. Einn óánægður viðskiptavinur stofnaði meira að segja Bonvoyed.com, þar sem óánægðir tryggðarmeðlimir gátu viðrað kvörtun sína.
Sumt af þessu var vegna mistaka Marriott, eins og að sameina ekki tryggðarprógrömm sína óaðfinnanlega. Hins vegar var þessi afturför líka vegna þess að breytingar eru erfiðar fyrir bæði vörumerki og viðskiptavini. Því rótgrónara sem vörumerki er, því meira krefjandi getur það verið.
5. Vörumerki/endurvörumerki gerist ekki á einni nóttu
Þegar viðskiptavinir samþykkja ekki strax nýtt vörumerki eða endurvörumerki er þrautseigja nauðsynleg.
„Það tekur tíma að byggja upp vörumerki, hvort sem það er í gestrisni eða hvaða geira sem er,“ sagði Karin Timpone hjá Marriott við Skift. Timpone benti á að í dag eru mörg vinsæl vörumerki sem einu sinni voru ruglingsleg fyrir viðskiptavini.
Marriott tók árásargjarna markaðsaðferð með hefðbundnum og stafrænum herferðum til að kynna viðskiptavinum Bonvoy. Fyrirtækið tók þessa viðleitni einnig á næsta stig og keypti heilan auglýsingablokk á Óskarsverðlaunahátíðinni í ár.
Með fyrirbyggjandi, fjölrása markaðsaðferð – og mikilli þolinmæði – gat Marriott sannarlega umbreytt tryggðarprógrammi sínu. Vörumerki sem vonast til að endurmerkja ætti að íhuga nálgun Marriott til að halda sínum eigin viðskiptavinum við efnið.
Um Michael Del Gigante, forstjóra MDG Advertising
Árið 1999 stofnaði Michael Del Gigante forstjóri MDG Advertising, a auglýsingastofa í fullri þjónustu með skrifstofur í Boca Raton, Flórída og Brooklyn, New York. Með einstakri innsýn sinni og áratuga reynslu í iðnaði breytti hann því sem áður var hefðbundin auglýsingastofa í samþætt vörumerkjafyrirtæki sem byggir á nýstárlegri 360 gráðu markaðsheimspeki sem býður upp á alhliða hefðbundna og stafræna auglýsingaþjónustu fyrir gestrisni og ferðaiðnaðinn. .
